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集中的客戶群、配套的生活設施、社會需求集中釋放處，滿足這些物理特征、一個稱之為“社區(qū)”的空間單位正在被無限發(fā)掘商業(yè)價值。突然有一天，這樣的社區(qū)成了商家必爭之地，隨之而來的解決社區(qū)“最后一公里”也成為了金融業(yè)熱門詞匯。
金融最后一公里的物理空間正在逐步縮小，但是如何縮短心里層面的最后一公里成為更為關注的話題。以理財為切入口的社區(qū)金融背后承載著諸多聯(lián)通生活的鏈條，從金融走向服或許是完成心里層面最后一公里的關鍵所在。
當前中國金融需求量過大、供給不平衡等結構性問題引發(fā)了大量風險事件的同時也引導了社區(qū)金融這一新興金融的快速發(fā)展。但大量的金融需求涌現(xiàn)釋放的同時，風險也與日俱增。
“圍攻”社區(qū)
“網(wǎng)上的理財產(chǎn)品太多，無從選擇，在這里銀行的人還能幫我甄選一下，我家就住在這附近，走過來也就10分鐘，特別方便�！薄兜谝回斀�(jīng)日報》記者在興業(yè)銀行的社區(qū)銀行之一上海宜川路支行碰見了自2011年就從江蘇來上海打拼的侍耀宗。
侍耀宗家住興業(yè)銀行宜川路支行后身的子長小區(qū)，加盟了社區(qū)銀行臨近的全家便利店，由于距離較近，他平均每周都要來這個社區(qū)網(wǎng)點2-3次。
自社區(qū)銀行戰(zhàn)略打響，各大傳統(tǒng)商業(yè)銀行都開始掉頭行船，將目光從“二八原則”中的“二”逐步轉(zhuǎn)向了當前的八，以集約化、智能化、便利化、全能化等為主要特點的“金融便利”店扎到了社會的不同角落。
興業(yè)銀行宜川路支行這家店的面積僅僅100多平出頭，店里共有4個卡位，店里配套的員工僅有4名，從門外來看，店面抹去了傳統(tǒng)銀行的“高大上”，夾雜在便利店、菜市場中，充滿了“小清新”的味道。“每天客流量多的時候約為70、80人，少的時候也有50人左右。”興業(yè)銀行上海宜川路支行社區(qū)銀行負責人唐穎對《第一財經(jīng)日報》記者講述，該社區(qū)銀行是興業(yè)銀行社區(qū)銀行第二批成員，成立于2014年9月9日。自成立的第一天起她就干起了類似于“生活小助手”的工作，過上了和她曾經(jīng)坐在玻璃另一側(cè)，同客戶目的性較強的隔空說話不一樣的日子。
在宜川路支行周圍包含子長居小區(qū)、新宜小區(qū)、合陽小區(qū)、周家巷小區(qū)等在內(nèi)的共有20個小區(qū)居委，平均每個小區(qū)約有200戶居民，整體輻射的客戶群體約在12萬人左右。
不需要維護大客戶、除傳統(tǒng)工作外還要跟社區(qū)進行密集的互動成為唐穎的最大感觸�！拔覀兤骄恐芤^(qū)的居委會聯(lián)系1-2次�！碧品f表示，這些活動已經(jīng)遠遠超出金融的范圍，逐步融入日常的生活，走進了“服務”的概念，例如每周三下午幫助客戶量血壓、請老師教居民打太極拳、每逢端午節(jié)、元宵節(jié)組織包元宵、包粽子大賽，廣場舞大賽也成為熱門活動。
這樣的戰(zhàn)略、打法不僅僅被銀行系的社區(qū)金融看中，風起云涌的第三方財富管理機構以及準銀行系的財富管理公司也紛紛制定了類似的作戰(zhàn)計劃。
中民財富管理(上海)有限公司江陰街店財富店長高小敏表示，在他們店里為居民開展的活動除根據(jù)節(jié)氣不同，安排不同的活動外，還組織過下雨天幫助居民叫滴滴、“夏日一杯水”為入店的戶外工作者提供水、為社區(qū)老人提供長壽面等活動�！艾F(xiàn)在每天的客流量多則幾十，少則十幾個。”高小敏稱，江陰店是中民財富在上海開的第一家門店，開業(yè)于2015年6月6日，半年過去了他們已經(jīng)跟周圍的居委會打成了一片。
作為當天資產(chǎn)管理有限公司第一批開業(yè)的門店之一，位于上海市黃浦區(qū)石門一路88號的當天財富門店于2015年3月份成立�！拔覀儠飿I(yè)溝通，在允許的情況下去社區(qū)里做活動�！碑斕熵敻桓呒増F隊主管張煒強調(diào)對本報記者強調(diào)，他們不是宣傳，而是以互動的形式參與其中。例如社區(qū)幼兒園舉辦邀請家長帶孩子參加的戶外活動，則由他們提供獎品等。
當每天走在下班回家的路上，發(fā)現(xiàn)你所生活的社區(qū)已經(jīng)不再像曾經(jīng)的居住地那么簡單，而逐步成為生活設施配套的綜合園地，金融正在成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊画h(huán)，通過社區(qū)這個入口“扎入”人們的生活中。
但是這樣的變化僅僅是一種感受上的變化、表層的變化，而未來社區(qū)金融還將從多個層面深度影響人們的生活，在前進的過程中，磨合的問題、暴露的風險都將接受人們的審視，大浪淘沙或許即將開始。
“派系”之爭
每一個具有優(yōu)勢條件的社區(qū)門口已經(jīng)不再像看起來那么平靜，無聲的戰(zhàn)爭正在悄然打響。在社區(qū)金融爭奪這場戰(zhàn)役中，不斷多元化的主體正在逐步大批量沖入圍欄。
中民財富江陰街店地處上海核心地區(qū)，小區(qū)房價平均在5萬-7萬/平方米之間，與之相對，居民的資產(chǎn)含量并不低，但是高小敏對《第一財經(jīng)日報》記者表達了她的憂慮，即競爭激烈，臨近的三條街僅財富管理機構就有8家，銀行多達10多家，還有多家證券公司。
細數(shù)下來，目前看中社區(qū)金融這塊蛋糕的共分為以民生銀行、興業(yè)銀行、平安銀行等為代表的銀行系;以中民投旗下的中民財富為代表的準銀行系;以財富機構門店為代表的第三方財富管理機構系;以萬科物業(yè)進軍社區(qū)金融的為代表的地產(chǎn)系等。
興業(yè)銀行零售銀行總部銀行卡與渠道部副總經(jīng)理朱建平對《第一財經(jīng)日報》記者講述了興業(yè)銀行定調(diào)社區(qū)金融的初衷，原有銀行渠道的布設，在人們生活形態(tài)發(fā)生劇烈變化以及在互聯(lián)網(wǎng)世界的沖擊下，距離百姓越來越遠。
以高大上為定調(diào)的銀行追逐的城市CBD的腳步，但是實際并沒有客戶，構成了“空心化”的局面，如今需要做的是下沉。興業(yè)銀行社區(qū)銀行在兩年內(nèi)布點達1000多家，在實踐過程中發(fā)現(xiàn)，由于城鎮(zhèn)化進程加快而對于金融需求的旺盛，帶來二、三線城市甚至強于北上廣等一線城市的金融需求，出現(xiàn)了“烏魯木齊分行高于全行平均水品”的歷史新現(xiàn)象。
既然社區(qū)已經(jīng)成為共識，那么什么樣的小區(qū)才不同派系心儀的那塊“蛋糕”。在興業(yè)銀行為代表的銀行系來看，過于高端的小區(qū)和過于老的小區(qū)都不在目標范圍之列。原因在于高端小區(qū)的金融需求大多數(shù)被私人銀行填滿，而過老的小區(qū)金融釋放力不足。
選址在某種程度上決定了這個社區(qū)未來的成敗，中民財富在選址方面已經(jīng)形成了一套體系。第一步，實地考察，觀測社區(qū)周邊的同業(yè)金融公司、銀行、醫(yī)院等，以判斷是否屬于成熟小區(qū)，市場潛力有多少;第二步，考察社區(qū)居民情況，包含小區(qū)戶數(shù)、人口密度、停車位數(shù)量以及居民年齡層次、收入層次等;第三步則對店面情況進行評估、包括位置、租金、面積以確定未來運營成本和預期收益。
中民財富管理(上海)有限公司總經(jīng)理顏建南表示，截至目前中民財富布點僅有100多家體量尚小，2016年將重點發(fā)展長三角和珠三角地區(qū)，地域的特殊性導致這兩個領域鎮(zhèn)一級的居民財富并不比城市里的少，網(wǎng)點進一步下沉是戰(zhàn)略選擇�！白鰹榻鹑诔�、公共柜臺的方向，未來囊括包含銀行、基金、證券、保險等在內(nèi)的業(yè)務，城商行可以從降低成本的角度出發(fā)，在一線城市選擇我們?yōu)楹献骰锇�，而大型銀行也可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級選擇我們�！鳖伣险f。
這樣的選址原則卻不為當天財富所認可。在他們的業(yè)務開展路徑中，首先選擇覆蓋上海市的靜安區(qū)、古北區(qū)等高檔社區(qū)，隨著鋪設門店的增多再逐步下沉，讓更多的百姓接觸到門店。
本報記者了解到，石門一路的門店的月租金成本高達8萬元，一個門店共包含24個員工，其中銷售人員為14名，門店理財產(chǎn)品的年銷售量在過去一年達到1億7000多萬元，覆蓋的客戶約為80-90人，其中20人來自門店附近的的社區(qū)。
線下鋪點推廣雖然解決了最后一公里的物理問題，但是隨之而來的高成本確不能不正視。針對高端客戶的而誕生的富麗堂皇的甲級寫字樓，每天一平方米的成本在7-10元，而令人吃驚的是鋪設線下門店，成本卻幾乎要翻3-4倍，平均每天一平方米成本上漲為20元至30元。
如何通過良性方式而非極端方式有效降低成本是決定未來走正路還是走偏路的真正推手。北京騰云天下科技有限公司首席金融行業(yè)專家鮑忠鐵對《第一財經(jīng)日報》記者表示，目前瞄準社區(qū)群體，以網(wǎng)點規(guī)模為致勝點的社區(qū)金融在“投入比”方面是可預見的風險之一。多位社區(qū)金融相關負責人表示，目前尚處于虧損的狀態(tài)，對于未來盈利的時間點給出了一年或兩年的預期。
此外，“僧多肉少”的局面在社區(qū)領地成為香餑餑時已經(jīng)初露端倪，多位業(yè)內(nèi)人士對于未來小范圍內(nèi)駐扎多種主體，多種樣式但目標客戶群體相同的財富管理機構產(chǎn)生了惡性競爭的擔憂�！霸瓉磴y行網(wǎng)點之間具有一定距離，可以做到舒張有度。但是現(xiàn)在愈發(fā)密集，可能激發(fā)更多的獲客手段。”一位關注財富管理機構的資深業(yè)內(nèi)人士說。
深根：結構問題
社區(qū)金融日益火爆的背后對接著中國居民面的理財亂象頻生，投資者卻依舊在尋找資金出路，其背后承載的結構性異常問題不言而喻。
社會所產(chǎn)生的“效應”對于每一個人都是公平的，不會因地域和階層的差異而產(chǎn)生異同的影響，這樣的結論附加在“通脹”之上再合適不過。跑贏通脹是每個人共同的目標，但是這樣的希冀對于常見將錢放在銀行定期存款之上的居民來說并不現(xiàn)實。
資產(chǎn)配置從大的方向可分為公募和私募，面向更多普通百姓的公募產(chǎn)品結構帶來人們資產(chǎn)配置無路可去的無奈現(xiàn)實�！敖刂�2014年年底，所有信托為14萬億，其中針對普通客戶的單一信托產(chǎn)品體量共計11萬億至12萬億;保險產(chǎn)品10萬億;證券投資基金，共計7、8萬億，其中還包括貨幣類基金以及債權類基金�！鳖伣蠈Α兜谝回斀�(jīng)日報》記者表示，這樣的供給市場需要面對的是老百姓手中六、七十萬億的需求市場。在供需這個蹺蹺板上，已經(jīng)嚴重不平衡。
在金融整體鏈條上，如果將實體經(jīng)濟與同實體經(jīng)濟相連通的多種金融產(chǎn)業(yè)鏈之間劃一條線，那么距離實體經(jīng)濟最近的是投資銀行。在深入企業(yè)、直接同企業(yè)溝通的過程中將企業(yè)轉(zhuǎn)化成成貸款、PE投資基金以及股權，形成初級金融產(chǎn)品;其次是資產(chǎn)管理，即針對股權、債權重新組合、包裝，構成對沖基金、復雜的REITs等金融衍生產(chǎn)品;最后是財富管理，將產(chǎn)品輸送到擁有資金的主體手上，從而形成金融產(chǎn)業(yè)鏈條的上中下游。
但是在這個鏈條中，最后一環(huán)觸達客戶的“最后一公里”呈現(xiàn)了巨大的缺口，“燒好了菜，卻沒有人端上桌給居民享用”的局面在形成。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2014年年底，上市銀行所有的網(wǎng)點共計8萬個，加之證券業(yè)以及基金業(yè)的約3000個網(wǎng)點，在這樣的結構中可以發(fā)現(xiàn)，人們大量接觸的是銀行這一龐然大物。
這樣現(xiàn)象在二、三線城市以及城鎮(zhèn)級別的地區(qū)尤為嚴重，賺利差的傳統(tǒng)商業(yè)模式，讓存款這一低成本吸收資金的渠道無從變革，銀行革自己的命存在難度。假設銀行理財產(chǎn)品放開后，相信70%甚至80%的儲蓄存款將會轉(zhuǎn)化為銀行理財產(chǎn)品，而這意味著銀行將割舍掉1%-2%個利益點，這對幾十萬億的資金市場來說是一件“恐怖的事情”。
社會金融市場存在諸多結構性問題，讓居民金融需求由于被壓抑而產(chǎn)生無規(guī)則溢出導致社會亂象頻出，大量的P2P跑路、非法集資、非法吸收公眾存款案件屢禁不止，但是面的這樣的社會形勢，人們依舊“前赴后繼”。
作為頻繁出現(xiàn)的主體“銀行”也發(fā)現(xiàn)了其中的問題，尤其在經(jīng)濟形勢下行周期下，來自零售端的個人業(yè)務卻成為最為穩(wěn)定的資產(chǎn)業(yè)務，社區(qū)銀行戰(zhàn)略的重要性正在穩(wěn)步提升。
“銀行本身就是第三產(chǎn)業(yè)，真正做零售要沉得住氣，要拿出做百年事業(yè)的心態(tài)來做。銀行業(yè)沒零售不穩(wěn)，這是根基�！敝旖ㄆ綄Α兜谝回斀�(jīng)日報》記者表示，不同于國外銀行將投行業(yè)務和零售銀行業(yè)務分開，我國是混在一起做，強烈的賺錢意愿已經(jīng)無法沉得住氣�！百u過白粉的不會想去賣白面�！敝旖ㄆ秸f。
未來：生活服務
“社區(qū)金融是讓金融有溫度�！敝旖ㄆ奖硎荆S著對金融服務理解的加深，認識到金融是夾在諸多生活場景其中的一個版塊和需求，社區(qū)金融不但是金融助手也是生活管家。
朱建平稱，對興業(yè)銀行來說，社區(qū)金融的功能僅發(fā)揮了30%。社區(qū)金融的萬里長征才剛剛開始邁步，解決了物理空間的最后一公里，達到人們的觸手可及的地方并不是終極目的，如何能夠觸達人心才亟待攻克的難點。
當前，擺在興業(yè)社區(qū)銀行面前顯而易見的難題是客戶群體結構不合理。老年群體占比較大，在朱建平心里，老年人和年輕人群體的理想比例應該為5:5，顯然現(xiàn)在還遠位達到。
打通線上和線下是這一目標而制定的計劃。朱建平對《第一財經(jīng)日報》記者舉例解釋線上于線下的反差，以天津分行為例，2015年該分行自建設區(qū)手機銀行app開通半年，活分粉量就維持在20萬至30萬�！叭绻�上線下能夠打通，從全行看，未來業(yè)績可以呈現(xiàn)幾何級增長。”朱建平表示，線上是吸收年輕群體的重點“陣地”。
優(yōu)化客戶結構，更深層次的設想還可以通過連帶效應實現(xiàn)即“抓住兩端、拓展中間”，所謂兩端即小孩一端和老人一端。對此，銀行在針對幼齡群體的小小銀行家、才智教育等方式不斷涌現(xiàn)，而老人則瞄準接送小孩的等待時間，集中火力普及金融知識、推廣金融產(chǎn)品。
社區(qū)周邊擁有洗衣店、超市、房產(chǎn)等生活圈，待這些全部在社區(qū)金融這一平臺打通后將有更多的商家自愿加入，“社區(qū)+”的概念正在形成，金融就是切入其中的一份子。
社區(qū)金融更多通過理財建立信任關系，切入個人綜合金融需求之中，搭建在信任背后的金融體系尚有巨大的想象空間。從人的生活周期來看，金融需求多種多樣，例如30歲所面臨的子女教育問題、出國旅游問題，40歲需要考慮的養(yǎng)老問題、身體健康問題。這些需求所構筑的一張大網(wǎng)才是綜合金融所應該掌控的藍圖。
對此，大量的社區(qū)金融機構瞄準了由“圈子”效應所帶來的增值服務。以每個人生活中都會碰到的包含買房、租房、賣房等房產(chǎn)業(yè)務為例，目前在房屋中介的諸多痛點仍無有效消除方式的現(xiàn)實情境下，利用綜合金融所圈起的圈子，進而內(nèi)部消化，一方面客戶群體更為精準，具有相應房源的購買力;另一方面社區(qū)金融機構可以提供相應的專項服務。
同樣的理念還被擴展至二手車、子女教育、以及旅游等相關產(chǎn)業(yè)。以理財為切口給予專業(yè)服務，節(jié)省了用戶選擇的成本和時間。平安集團的掌舵者馬明哲曾經(jīng)提出要做個人綜合金融生活超市，其中生活就是隱藏在以理財為切入口的社區(qū)金融背后的東西。
宏大的規(guī)劃總要翻過現(xiàn)實搭建的諸多“山嶺”才能實現(xiàn)。合規(guī)始終是包含準銀行系在內(nèi)的所有財富管理機構的痛點，雖然擁有強于銀行等傳統(tǒng)金融機構的靈活度，但是始終欠缺一張“準生證”。
在本報記者的多重采訪過程中了解到，對于部分第三方財富管理公司來說，目前已經(jīng)碰到在外開分公司而工商管理不給予注冊的現(xiàn)實問題，在其背后則直接與線下門店拓展受阻掛鉤。在他們看來，監(jiān)管的空白、該領域的無人認領，增加了心中的忐忑，雖然暫時并沒有被告知是不合規(guī)的，但是同樣，也沒有被告知是合規(guī)的。
希望有監(jiān)管層站出來制定相關“規(guī)矩”，這些財富管理機構可以根據(jù)規(guī)矩走，以免在業(yè)務擴張的過程中，一旦稍有差池變遭遇滅頂之災，是多種派系財富管理公司當前最為“勞心”的事。
由于目前財富管理行業(yè)整體魚龍混雜，如何能夠“慧眼識英雄”是需要投資者細心甄別的。鮑忠鐵表示，當前針對不合規(guī)的財富管理機構的處置，存在著執(zhí)法機構不明的問題，公安、工商、監(jiān)管機構等均為執(zhí)法主體，但是卻沒有很好的深入一線進行配合。只有在有人舉報的時候才能夠去到線下網(wǎng)店進行檢查，而后根據(jù)偵查結果采取相應措施。
面對經(jīng)濟結構、金融供需結構等多重不合理的現(xiàn)實情境下，如何填補監(jiān)管空白，打破行業(yè)壟斷，讓投資者正確選擇有品牌誠信的公司仍是一段很長的路。
指導單位：茂名市工業(yè)和信息化局
主辦單位：茂名市中小企業(yè)服務中心
服務運營單位：茂名易商企業(yè)服務科技有限公司
