找服務(wù)
創(chuàng)業(yè)其實(shí)是件有門檻的事情，是有很多已有的規(guī)律、科學(xué)的概念和通用的方法論的，而且這些東西越到后期就越能顯現(xiàn)出其差異化的價(jià)值。
在過去一兩年中全球資本市場(chǎng)最大的一個(gè)問題，就是用毛利換增長(zhǎng)。很多投資人和創(chuàng)業(yè)者都一味的把用戶數(shù)或銷售額的增長(zhǎng)當(dāng)做判定一家公司發(fā)展好壞的首要標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果就是大量創(chuàng)業(yè)公司在沒有驗(yàn)證好商業(yè)模式的情況下就盲目擴(kuò)張，最后的結(jié)局就是半道崩殂。
為什么會(huì)有投資人愿意把錢給創(chuàng)業(yè)者去燒？在毫無盈利模式的前提下，創(chuàng)業(yè)者講的是一個(gè)怎樣動(dòng)聽的故事？這里就要提到今天我們所說的這三個(gè)最基本的要素，甚至可以說一切的生意（或故事）都離不開的這三個(gè)詞——CAC、LTV、PBP。
所以早知道這些我的公司不會(huì)死，嗯！
CAC 是 Customer Acquisition Cost 的縮寫，意思是“用戶獲取成本”。
LTV 是 Life Time Value 的縮寫，意思是“用戶的終身價(jià)值”。
PBP 是 Payback Period 的縮寫，意思是“回收期”。
假設(shè)一家創(chuàng)業(yè)公司為了獲取客戶而提供免費(fèi)上門洗車的服務(wù)，而每次洗車的成本（算上人工和交通成本等）是30元（純猜測(cè)），那么這家公司的CAC，即用戶獲取成本就是30元。而這家公司的創(chuàng)始人很可能跟投資人講的故事是：
“我通過損失30元獲取來的客戶，未來會(huì)持續(xù)的在我這里花錢洗車，而且因?yàn)槲覀兒涂蛻艚⒘寺?lián)系與信任，這個(gè)客戶以后的保養(yǎng)、維修、保險(xiǎn)什么的跟車有關(guān)的消費(fèi)都會(huì)發(fā)生在我的平臺(tái)上，而后續(xù)的這些服務(wù)能夠帶來的收入是每個(gè)用戶3000元，又假設(shè)毛利率是10%的話，賺到的錢平均加在一起合理的猜測(cè)是300元（純意淫），也就是說每個(gè)用戶我花30元，帶回來300元，凈賺270元。所以我今天要融資300萬，去除工資等必須花費(fèi)，剩下的錢還可以用來獲取5萬用戶，這樣每個(gè)用戶能賺300元的話，就產(chǎn)生了1500萬的潛在收入，怎么樣，是不是很誘人！所以趕快投資我吧！”
這里的每個(gè)用戶未來能夠貢獻(xiàn)的300元毛利，就是LTV，即“用戶的終身價(jià)值”。當(dāng)然，這只是一個(gè)超級(jí)簡(jiǎn)化的版本，實(shí)際上創(chuàng)始人還要回答很多投資人會(huì)考慮的問題，比如復(fù)夠率、流失率、用戶獲取渠道等等，但歸根結(jié)底投資人看的就是，一家公司花出去的錢，能不能帶來更大的回報(bào)，哪怕這個(gè)回報(bào)相對(duì)來講是長(zhǎng)期的，也就是說，到底這家公司的LTV是否能夠大于CAC。
在這個(gè)問題上，最近兩年畫餅最成功的（到目前為止也確實(shí)做的很好的）一家公司叫滴滴。通過大量出租車補(bǔ)貼帶來用戶，然后發(fā)展專車，又推出快車、順風(fēng)車、巴士、代駕等新的互聯(lián)網(wǎng)出行方式，再到試水新車銷售、保險(xiǎn)銷售等等，說不定未來還會(huì)有什么二手車銷售、游艇銷售、房車銷售……總之，其未來會(huì)發(fā)展一切與出行有關(guān)的生意，那么這里的LTV潛力簡(jiǎn)直高到不行，所以投資人們?cè)敢獍汛罅康腻X砸在CAC上，做補(bǔ)貼，搶用戶，就是這個(gè)道理。
當(dāng)然，雖然洗車公司和滴滴講的故事略微類似，但重點(diǎn)在于誰的“切入點(diǎn)”更靠譜。之所以那么多洗車平臺(tái)都死掉了，就是因?yàn)樗麄冎v的故事都缺失了很重要的一環(huán)，那就是用戶留存低、服務(wù)拓展性弱。出租車出行是剛需、供給有限，且可以自然延伸到專車和代駕等出行市場(chǎng)，洗車卻幾乎是處處反面。
故事講完了，我們?cè)僖黄鹁唧w看下CAC、LTV和PBP的科學(xué)的計(jì)算方式。
CAC看似簡(jiǎn)單，就是獲取一個(gè)用戶的成本，但其實(shí)也有幾個(gè)要注意的地方：
1、當(dāng)你花費(fèi)了1000元在兩個(gè)廣告渠道上（各500元），一個(gè)渠道帶來0個(gè)客戶，一個(gè)渠道帶來5個(gè)客戶，那么有的人會(huì)用500元除以5個(gè)客戶數(shù)，得出自己的用戶獲取成本是100元，而忽略了另外無效的部分。但其實(shí)應(yīng)該是用1000元的總花費(fèi)除以5個(gè)客戶數(shù)，得出每個(gè)用戶的獲取成本為200元。這個(gè)金額才是你為了帶來每個(gè)用戶所花費(fèi)的最真實(shí)的成本，也是之后預(yù)算的基礎(chǔ)。
2、若你某一段時(shí)間的用戶增長(zhǎng)為100人，共花費(fèi)了1000元的渠道費(fèi)用，那么你的用戶獲取成本也許不是10元，因?yàn)檫@100人里也許有自然增長(zhǎng)的成分，并不都是通過1000元的渠道費(fèi)用而來。舉例來說，像足跡這類現(xiàn)象級(jí)的用戶增長(zhǎng)，如果不把自然增長(zhǎng)和渠道增長(zhǎng)分開，那么最后得出的結(jié)果一定是非常有誤導(dǎo)性的。
所以總的來說，CAC應(yīng)該是總的市場(chǎng)相關(guān)的花費(fèi)（甚至應(yīng)該包括銷售、市場(chǎng)人員的工資等）除以總的對(duì)應(yīng)花費(fèi)帶來的所有新用戶數(shù)，而且這里的CAC是一個(gè)平均值，如果你使用了不同的渠道，那么每個(gè)渠道都會(huì)有一個(gè)自己的CAC，這里就有很多可以對(duì)比優(yōu)化的空間。
可以看到，哪怕只是簡(jiǎn)單的CAC也有非常多的學(xué)問和維度，所以在創(chuàng)始人、FA、VC、PE之間，其實(shí)可能是有很多坑或不同的表達(dá)方式的�，F(xiàn)在很多投資人只會(huì)問你用戶獲取成本是多少，連他們都不會(huì)把各種渠道和各種情況分析的那么透徹，于是這里就可能存在DD（盡職調(diào)查）不到位的問題。當(dāng)然，最可怕的還是創(chuàng)始人自己概念不清，而采取了錯(cuò)誤的發(fā)展策略。
LTV本身的復(fù)雜性和預(yù)判難度就會(huì)高一些：
簡(jiǎn)單來講，如字面意思，LTV就是獲取的用戶能夠?yàn)楣編淼目們r(jià)值。但在計(jì)算的時(shí)候也有如下問題需要注意：
首先，很多人用“收入”來計(jì)算LTV是錯(cuò)誤的，LTV應(yīng)該用毛利來計(jì)算，因?yàn)槟阋饬康氖悄慊ǔ鋈サ腻X到底能不能賺回來，所以要用真正賺到手的錢來計(jì)算。
其次，計(jì)算LTV要考慮到用戶的流失率，即必然不是所有用戶都會(huì)一直使用一家公司提供的某種服務(wù)。（如果公司在一月份獲得的100家客戶，在二月份僅剩下90家，則月流失率（Churn Rate）為10%，相對(duì)應(yīng)的留存率為90%）。當(dāng)然對(duì)于留存率來說還有一個(gè)復(fù)雜的Cohort Analysis表格來專門分析，也不是那么簡(jiǎn)單的，這在本系列之后的文章中會(huì)專門介紹。
最后，如果要把用戶購買頻次或客單價(jià)的變化也考慮進(jìn)來，就會(huì)變得非常復(fù)雜和難以準(zhǔn)確判斷了。（這里也可以合理的參考?xì)v史數(shù)據(jù)，得出一個(gè)Historical LTV，即歷史上已經(jīng)發(fā)生了的某個(gè)客戶的連續(xù)購買所帶來的總利潤(rùn)額。）
所以LTV的相對(duì)準(zhǔn)確的計(jì)算公式是：
（某個(gè)客戶每個(gè)月的購買頻次*每次的客單價(jià)*毛利率）*（1/月流失率）。其中的 1/月流失率是得出平均每個(gè)客戶在該平臺(tái)能夠留存的總時(shí)長(zhǎng)是多少月。
市場(chǎng)普遍認(rèn)為 LTV>CAC的時(shí)候公司是有可能性的。
最后，PBP的意思是花出去的用戶獲取成本可以在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)回本。
如果忽略PBP（回收期），哪怕LTV>CAC公司也可能會(huì)出問題。一般市場(chǎng)上認(rèn)為PBP在一年以內(nèi)為佳，因?yàn)長(zhǎng)TV的計(jì)算是可以長(zhǎng)達(dá)5-10年的，但現(xiàn)金流和融資壓力卻是逐年累積的，PBP越短，越有利于公司的現(xiàn)金流和再投入，也能減輕公司的融資壓力等。之前市場(chǎng)上很多玩家就是只關(guān)注LTV和CAC，卻忽略了PBP，所以在市場(chǎng)變動(dòng)期就會(huì)處于比較尷尬的境地。
在市場(chǎng)好的時(shí)候，投資人更關(guān)注潛在的LTV，在市場(chǎng)不好的時(shí)候，則會(huì)希望PBP越短越好。作為創(chuàng)業(yè)者，可以在不同的時(shí)期有不同的側(cè)重點(diǎn)，但請(qǐng)務(wù)必確認(rèn)這個(gè)側(cè)重點(diǎn)是在你摸清所有可能性和后果的前提下做出的，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都需要有一套最基本的創(chuàng)業(yè)理論，并在運(yùn)營(yíng)公司的時(shí)候與融資的時(shí)候用其武裝自己。
總結(jié)：創(chuàng)業(yè)也許是一門藝術(shù)，但那也一定是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上的。每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該對(duì)這些指標(biāo)和概念如數(shù)家珍，這都是公司的立命之本，而且很大概率上也是每天需要觀測(cè)的數(shù)據(jù)、內(nèi)部設(shè)定的KPI與后續(xù)融資投資機(jī)構(gòu)必看的數(shù)字。
指導(dǎo)單位：茂名市工業(yè)和信息化局
主辦單位：茂名市中小企業(yè)服務(wù)中心
服務(wù)運(yùn)營(yíng)單位：茂名易商企業(yè)服務(wù)科技有限公司
