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每年除夕看春晚，今年除夕搶紅包。經(jīng)過年前幾輪廝殺之后，紅包大戰(zhàn)在春節(jié)的決戰(zhàn)正式上演。微信與支付寶酣戰(zhàn)的結(jié)果并不只是雙方獲益，在這場沒有輸家的戰(zhàn)爭中，投放廣告的企業(yè)和各大電視臺均成為大贏家。同時(shí)，在大規(guī)模的電子紅包襲來后，移動支付也逐漸深入人心。
全民參與紅包齊飛
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億個(gè)，QQ紅包收發(fā)總量為6.37億個(gè)，支付寶紅包收發(fā)總量為2.4億個(gè)，微博方面則有1541萬微博網(wǎng)友分享了由央視春晚及39位明星與商家送出的1.01億個(gè)紅包。
從數(shù)據(jù)上看，微信紅包收發(fā)總量大約是支付寶紅包收發(fā)總量的4倍。這一點(diǎn)可以看到微信紅包勝利守城。
由于支付寶前期的宣傳以及游戲形式的貢獻(xiàn)，除夕當(dāng)晚8點(diǎn)，其系統(tǒng)達(dá)到峰值，界面點(diǎn)擊為8.832億次/分鐘。而靠馬云春節(jié)零時(shí)19分發(fā)的中文口令紅包，參與人數(shù)近3000萬人，輸入1億個(gè)答案，2分36秒搶光999999個(gè)紅包。
另一方面，微信春晚搖一搖互動次數(shù)則達(dá)到了110億次。借助春晚主持人當(dāng)時(shí)的引導(dǎo)，當(dāng)晚十點(diǎn)半左右峰值達(dá)8.1億次/分，零點(diǎn)峰值，每分鐘也有165萬個(gè)紅包被拆開。
值得注意的是，在峰值上，支付寶紅包點(diǎn)擊比微信搖一搖紅包略高。
此外，全民瘋搶紅包也造成了流量沖擊。除夕夜，20點(diǎn)和23點(diǎn)50分左右，高峰值下的微信出現(xiàn)宕機(jī)現(xiàn)象，紅包和信息均出現(xiàn)難以發(fā)送的情況。而支付寶也出現(xiàn)了類似情況，除夕晚上8點(diǎn)，點(diǎn)擊進(jìn)入支付寶錢包，有的用戶發(fā)現(xiàn)顯示了“您正在排隊(duì)等待進(jìn)入”的提示。
這場決戰(zhàn)，不少人認(rèn)為是微信紅包的絕對勝利。然而，在移動支付市場層面，微信紅包的成功并不能帶來真正有效數(shù)量的支付使用人數(shù)。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，支付寶錢包以移動支付為主要業(yè)務(wù)，此外還包括電商、貨幣基金、P2P平臺、生活服務(wù)和信用評分等業(yè)務(wù)，已經(jīng)形成了完善的支付生態(tài)體系。而微信支付在移動支付場景中依然有不足之處，紅包是其借助社交功能的長處發(fā)展用戶的有效方式，因此不能失敗。
“但是，對于支付寶來說，坐擁移動支付領(lǐng)域最大的市場份額，大筆投入春節(jié)紅包更重要的是為了占位加入競爭�！鄙鲜鋈耸恐赋觯鳛橹Ц稇�(yīng)用的支付寶錢包在社交方面一直在探索，與微信在紅包大戰(zhàn)幾輪周旋不惜動用黑科技“紅包口令”搶位，也見其來勢洶洶。而經(jīng)過決戰(zhàn)后，獲得的效果雖遜色于微信，但已經(jīng)成功達(dá)到了其為對手“添麻煩”的目的。
互動營銷的勝利
不難發(fā)現(xiàn)的是，用戶在得到塊八毛紅包的同時(shí)，也看到了多次出現(xiàn)的各種廣告。以往花天價(jià)在央視春節(jié)期間買廣告時(shí)段的效果甚至都沒有微信紅包的效果好。這次的紅包盛宴因此成為企業(yè)借勢宣傳自我的機(jī)會。
根據(jù)新浪發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查《2月18日除夕夜，你還記得在微信上搖到的紅包是誰發(fā)的嗎？》結(jié)果顯示，微店、泰康、京東位列三甲，占比均在15%左右，隨后是微信、陸金所、招商銀行和平安保險(xiǎn)，而沒注意到商戶的比例只占3%。
除此之外，不少用戶表示自己收到紅包的同時(shí)不經(jīng)意便關(guān)注了企業(yè)的公眾賬號。也有的用戶拿到了很多購物禮券。且不論是否能夠獲得實(shí)際應(yīng)用，企業(yè)公眾號的推廣和禮券的散發(fā)都是企業(yè)信息的傳遞。
紅包的大面積發(fā)放使企業(yè)贏得了廉價(jià)的傳播機(jī)會，也使得這種形式的紅包備受爭議。有稅務(wù)專家表示，好友之間的紅包分發(fā)屬于贈予，不涉及征收個(gè)人所得稅，但是企業(yè)發(fā)放的紅包，則需要按偶然所得征收20%的所得稅。不過，這個(gè)意見尚未獲得有關(guān)部門的認(rèn)可。
值得注意的是，促成全民搶紅包的關(guān)鍵角色——電視臺功不可沒。除了春晚與微信的聯(lián)手之外，支付寶也與央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等展開合作，在節(jié)目中發(fā)放紅包。臺網(wǎng)聯(lián)動大大擴(kuò)大了紅包營銷的覆蓋面積，也使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電視臺雙雙獲利。
業(yè)內(nèi)分析人士稱，春晚與微信搖一搖紅包合作形式的影響很大，微信上顯示春晚的相關(guān)內(nèi)容，而其收集的用戶數(shù)據(jù)也向春晚反饋，這有利于形成良好的互動營銷效果。這種模式也是O2O模式的一種。
“用戶在使用應(yīng)用接收來自于電視臺方面的信息及服務(wù)，再將行為及數(shù)據(jù)反饋回去，有利于更多相關(guān)企業(yè)獲得更多信息進(jìn)行精準(zhǔn)廣告的投放”，上述分析人士認(rèn)為，臺網(wǎng)聯(lián)動的方式不僅讓全民參與度和互動性增強(qiáng)，對商業(yè)營銷的價(jià)值更為重要。
移動支付深入人心
微信與支付寶酣戰(zhàn)淋漓，全民瘋搶紅包的同時(shí)，移動支付的時(shí)代也將真正到來。自從“雙12”支付寶布局線下超市以大量優(yōu)惠俘獲眾多線下消費(fèi)者后，紅包的推出再一次讓接受移動支付的年齡層擴(kuò)大。
家住四線城市的50歲左右的蔣某參與了春晚搶紅包活動。他表示，以前對線上付款的認(rèn)識很少，有優(yōu)惠也害怕被騙。而現(xiàn)在移動支付的快捷性節(jié)省了不少時(shí)間，又有很大的趣味性。通過這次搶紅包，讓他對移動支付有了更多的認(rèn)識，還綁定了微信銀行卡，學(xué)習(xí)了支付寶轉(zhuǎn)賬、交話費(fèi)等。
分析人士表示，40歲以上的用戶群體對新鮮事物尤其是復(fù)雜的操作接受度偏低，因此，簡潔明了的選項(xiàng)設(shè)置才能讓他們更容易學(xué)習(xí)。另外重要的一點(diǎn)就是他們對優(yōu)惠也有非常大的需求�！半娮蛹t包簡單易操作，且又有一定的趣味性，因此網(wǎng)羅了不少中老年用戶。”
雖然紅包在很大程度上只是游戲娛樂性質(zhì)的產(chǎn)品而非移動支付產(chǎn)品，但不可否認(rèn)的是這確實(shí)讓更多人認(rèn)識了移動支付。
值得注意的是，隨著移動支付使用頻率的增多，以及使用的快捷，用戶逐漸對其安全性提出了更高的要求。有分析人士認(rèn)為，微信作為社交平臺，其在承載更多應(yīng)用的同時(shí)也面臨著安全方面的困擾，避免用戶的顧慮對于微信來說很重要。
移動支付不僅是線上的支付，更多的需要將在線下產(chǎn)生，尤其是隨著O2O產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)，支付環(huán)節(jié)的重要性不可忽視。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銀行逐漸形成規(guī)模，移動支付也將無處不在。這對布局移動支付業(yè)務(wù)的企業(yè)來說是最大的機(jī)會。
線上支付是支付寶的江山，而到了移動線下支付時(shí)代，誰將問鼎還不能斷言。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、銀聯(lián)以及移動終端這三個(gè)陣營也將在移動支付領(lǐng)域繼續(xù)競爭。
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